O remédio das Hypermarcas

hypermarcas-100x100A Hypermarcas passou por muitas fases desde que foi criada, em 2000, com a compra da fabricante de palhas de aço Assolan pelo empresário goiano João Alves de Queiroz Filho, mais conhecido como Júnior, ex-controlador da Arisco, vendida na mesma época para a Unilever. Comprador compulsivo, Júnior protagonizou nos dez anos seguidos um festival de aquisições.

 

Ao todo, 23 empresas foram incorporadas, o que resultou em um extenso e nem sempre coerente portfólio de marcas, reunindo desde o segmento de limpeza do lar até produtos de higiene pessoal e medicamentos.

 

Após uma série de questionamentos do mercado sobre a capacidade de integração dessas companhias, a empresa resolveu submeter seus ativos a um pente fino e redefinir sua estratégia de negócios. As marcas que não apresentavam os resultados esperados ou não estavam alinhadas com o plano estratégico foram passadas adiante, como a própria Assolan. Segundo Cláudio Bergamo, presidente da Hypermarcas, o processo de depuração durou quatro anos, de 2010 a 2014. Como pano de fundo, a definição das áreas prioritárias de negócios, baseadas num tripé: medicamentos, higiene pessoal e beleza. A primeira vista, valeu a pena. Em março deste ano, por exemplo, a Neo Química, braço da Hypermarcas na área de medicamentos genéricos ultrapassou a EMS na liderança do ranking das maiores companhias farmacêuticas brasileiras, com 11,1% de participação de mercado. Desbancou, ainda, o analgésico Dorflex, da francesa Sanofi, do topo da lista dos medicamentos com o maior faturamento no País, graças ao genérico Losartan Potassium, indicado para o tratamento de pressão alta. Entre os mais vendidos em unidades, o descongestionante nasal Neosoro, que também pertence à Hypermarcas, já figurava na primeira posição. "Ainda temos 89% do mercado para conquistar", afirma Bergamo.

 

De acordo com ele, a área de medicamentos foi a primeira a responder à reestruturação promovida nos últimos quatro anos. No ano passado, o faturamento da empresa nesse mercado, foi de R$ 2,5 bilhões. "Hoje, 65% das nossas vendas vêm do setor farmacêutico", diz Bergamo. Ao todo, a receita da Hypermarcas atingiu R$ 4,6 bilhões, em 2014. Mas a ideia é não se acomodar nessa posição. Para ele, como o lugar mais alto do pódio só foi alcançado recentemente, o posicionamento ainda é frágil. "Precisamos consolidar esse resultado". O crescimento da companhia nessa área é resultado de um forte investimento em marketing. A Hypermacas tem foco em medicamentos que não necessitam prescrição médica, genéricos e similares. E, a partir de um conhecido portfólio de marcas, tem feito inovações em sintonia com o que o mercado chama de extensão de linha. O Doril, por exemplo, ganhou uma versão para enxaqueca. Já o Benegrip foi recentemente lançado na versão líquida. "Não somos uma empresa de cientistas, mas de marqueteiros, que buscam entender o consumidor", afirma o executivo. "Apostamos na inovação e não na invenção." Uma prova disso é que 85% dos produtos da Hypermarcas entraram no mercado há menos de dois anos. Nos três primeiros meses deste ano, foram investidos R$ 223,5 milhões na área de marketing, 7% a mais do que o mesmo trimestre de 2014.

 

Nos últimos anos, marcas como a Neo Química receberam atenção especial. O jogador de futebol Ronaldo Fenômeno foi contratado como garoto-propaganda da marca, que passou a patrocinar o Corinthians. Resultado: três dos cinco medicamentos mais vendidos no Brasil, em valor, são da Neo Química. Paralelamente à área de medicamentos, a companhia ainda vem ganhando terreno nos segmentos de higiene pessoal e beleza. Entre janeiro de 2014 a janeiro deste ano, a participação de mercado da companhia em receita passou de 7,6% para 8,6%, segundo dados da consultoria Nielsen.

 

A empresa aposta nesse período de crise para conquistar o mercado, o que divide a opinião dos analistas. "Enquanto a concorrência tira o pé do acelerador, eles se arriscam", diz Caio Moreira, analista de saúde e consumo da Fator Corretora. "Só não sei se eles conseguirão reter o consumidor depois que desse período passar." Por outro lado, os produtos de higiene e beleza têm enfrentado uma série de ajustes de preço, o que tem comprometido as margens de lucro. Segundo o analista Henrique Florentino, da Um Investimentos, os preços menores têm reduzido os resultados. "Foi importante para ganhar market share, mas não é uma política sustentável", afirma. Em abril, a Hypermarcas fez um reajuste de preços e estuda um segundo em julho. "Tudo vai depender do dólar", diz Bergamo

 

Fonte: IstoÉ Dinheiro